同樣的廣告語(yǔ)，為何不同角度的解讀會(huì)有如此大的差別？企業(yè)的品牌暗示為何會(huì)被誤讀？

　　品牌暗示的失誤：移動(dòng)大眾卡 = 窮人的通訊工具？　

　 作為中國(guó)移動(dòng)品牌細(xì)分的一個(gè)分支，大眾卡是中國(guó)移動(dòng)繼全球通、動(dòng)感地帶、神州

出于品牌細(xì)分、區(qū)隔其他業(yè)務(wù)品牌客戶群的目的，大眾卡一開(kāi)始之始就被定位于草根階層——按中國(guó)移動(dòng)自身的品牌定位，全球通的客戶是尊貴的、追求高服務(wù)價(jià)值的目標(biāo)人群，動(dòng)感地帶是時(shí)尚的年輕一族、神州行是話費(fèi)不多的普通市民，因?yàn)槿�大品牌已�?jīng)占領(lǐng)了高中低的客戶群，新推出的大眾卡很難再劃分出一塊跟以上三大品牌有明顯差別的客戶群，所以為了不搶奪自身其他品牌的客戶，最終大眾卡被定位為收入最低、社會(huì)地位最低的草根階層——也就是我們從廣告中所看到的當(dāng)街踏縫紉機(jī)的老媽子、曬得皮膚黝黑的漁夫、身著藍(lán)色制服的清潔工。

　　在市場(chǎng)推廣中，廣東移動(dòng)推出主題為“因?yàn)橛心悖瑥V東更精彩”的一系列品牌宣傳，力圖通過(guò)這些品牌宣傳，引起移動(dòng)大眾卡圈定的目標(biāo)客戶群——漁夫、清潔工、司機(jī)們的共鳴。

　　 但從現(xiàn)實(shí)情況看，在大眾卡整體客戶群增長(zhǎng)數(shù)中，出現(xiàn)越來(lái)越多的白領(lǐng)工作者、政府部門工作人員、本地商人、包括一部分原先的全球通用戶的身影——這些客戶群看中的是大眾卡的最核心優(yōu)勢(shì)話費(fèi)便宜，單向收費(fèi)，這與廣東移動(dòng)原先的定位背道而馳。

　　這批新入的大眾卡客戶，由于他們的身份、地位、背景與移動(dòng)原先圈定的消費(fèi)群完全不同，所以，他們對(duì)大眾卡所傳遞的品牌暗示有強(qiáng)烈反感。因?yàn)橐苿?dòng)所推出的品牌宣傳，一直在向社會(huì)暗示大眾卡使用身份是社會(huì)最底層人。正是由于品牌信息被誤讀，使得移動(dòng)大眾卡在前期發(fā)展中左右矛盾，客戶群很不穩(wěn)定,用戶總數(shù)難以持續(xù)有效增長(zhǎng)。

　　移動(dòng)大眾卡想傳遞的品牌信息：大眾卡是親民、實(shí)惠的，最大眾消費(fèi)的通訊工具，是社會(huì)低收入者的朋友，人人都使用得起的移動(dòng)通訊品牌。

　　觀念解讀的品牌暗示：大眾卡是社會(huì)最低層者的身份象征，是外地移民、草根階層、窮人使用的通訊品牌。

　　點(diǎn)評(píng)：相比于聯(lián)通一向混亂不清的品牌劃分，中國(guó)移動(dòng)旗下三大品牌的塑造還是很成功，全球通——尊貴——價(jià)值——高品質(zhì)服務(wù)；動(dòng)感地帶——時(shí)尚——獨(dú)立特行；神州行——實(shí)用——精打細(xì)算。以上三大業(yè)務(wù)品牌無(wú)論在定位、內(nèi)涵豐富、外延擴(kuò)展性上都有一定的彈性，但大眾卡卻不同，無(wú)論是在品牌定位還是宣傳中，其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)卻是使用者的社會(huì)階層及身份，這種定位不僅無(wú)法深入人心引起目標(biāo)客戶群的共鳴，反而激發(fā)起某些反感情緒。

　　相比于全球通、動(dòng)感地帶及神州行，大眾卡的核心價(jià)值其實(shí)就在于實(shí)惠，但我們從廣東移動(dòng)大眾卡前期關(guān)于草根階層的宣傳中看到，移動(dòng)將重點(diǎn)并非強(qiáng)調(diào)實(shí)惠，而是放在對(duì)這些草根階層民眾的歌功頌德上，歌頌他們?yōu)樯鐣?huì)建設(shè)作出貢獻(xiàn)，然后再引出大眾卡是適合他們身份使用的移動(dòng)品牌。

　　且不說(shuō)這種聯(lián)想是否勉強(qiáng)，這種品牌核心價(jià)值傳遞及情感溝通方式就令人生疑——從心理學(xué)的角度分析，即使一個(gè)窮人想購(gòu)買一臺(tái)手機(jī)，他很少會(huì)去購(gòu)買一臺(tái)廣告宣傳中宣稱專門是窮人用的手機(jī)，因?yàn)檫@樣做既是對(duì)自己“窮“身份的自我認(rèn)定，也不符合他對(duì)“富”感覺(jué)的追求。在價(jià)格、性能等外在條件相當(dāng)?shù)那闆r下，他更大的可能性是去選擇一臺(tái)在廣告宣傳中更讓他有美好感覺(jué)與美好聯(lián)想的手機(jī)，而非去購(gòu)買一臺(tái)強(qiáng)調(diào)專給窮人用的手機(jī)。這種心理感覺(jué)同樣適用于對(duì)于移動(dòng)工具的選擇。

　　誤讀指數(shù)：**** 較高

　　失敗者的精神快餐？——肯德基為何被誤讀

　　不久前，肯德基推出了一條主題為“鼓勵(lì)篇”的電視廣告片，在網(wǎng)絡(luò)上引起了諸多爭(zhēng)議。觀眾批評(píng)肯德基誤導(dǎo)青少年，肯德基負(fù)責(zé)人則澄清其本意是鼓勵(lì)年輕人敢于面對(duì)失敗。

　　同樣的事物，為什么肯德基的品牌暗示會(huì)與消費(fèi)者的解讀有如此大不同？首先，讓我們一起回顧一下肯德基的電視廣告表現(xiàn)。

　　廣告主角是兩男一女三個(gè)讀高三的伙伴，三人正在準(zhǔn)備高考前的最后沖刺。名叫小東的男生勤奮用功，另一個(gè)穿紅衣服的男生則功課不好，課堂上做測(cè)試也要偷看同桌女生的答案。小東在肯德基餐廳里給另外兩人補(bǔ)課，紅衣男生只顧著吃肯德基，毫無(wú)心思聽(tīng)講。離高考還有一天時(shí)，三人在天臺(tái)上一起復(fù)習(xí)功課，但紅衣男生仍然只顧著玩耍，一邊溜冰一邊吃著肯德基勁爆雞米花，被其他兩人批評(píng)“你還考不考試啊”、“就知道吃啊”。隨后三人在天臺(tái)一起放紙飛機(jī)加油共勉。

　　鏡頭一轉(zhuǎn)，高考結(jié)束，小東高考落榜，而紅衣男生與女生都考上了北京的大學(xué)。小東正非常郁悶地站在天臺(tái)上時(shí)，兩個(gè)伙伴出現(xiàn)了，紅衣男生手里依然抓著一個(gè)老北京雞肉卷在狂啃，地上有一只紙飛機(jī)，正是用雞肉卷的包裝紙折的，上面寫(xiě)著“小東加油”4個(gè)字。兩人一起說(shuō)了句“我們?cè)诒本┑饶闩丁�，小東笑了，拿起紙飛機(jī)往空中一放，廣告結(jié)束�！�

　　肯德基要傳遞的品牌信息：在肯德基的快樂(lè)時(shí)光見(jiàn)證著年輕人誠(chéng)摯的友誼，肯德基鼓勵(lì)年輕人奮發(fā)向上、勇敢面對(duì)人生失敗，肯德基是年輕人的朋友。

　　觀眾解讀的品牌暗示：游手好閑、吃肯德基而高考成功，是對(duì)勤奮學(xué)習(xí)、不吃肯德基而高考失敗者的侮辱。失敗者要卷土重來(lái)，惟一的方式就是跟那個(gè)游手好閑的混小子一樣，天天吃肯德基為自己帶來(lái)好運(yùn)。失敗者都應(yīng)該吃肯德基以圖東山再起。

點(diǎn)評(píng)：在高考來(lái)臨之前，考生都非常關(guān)注，肯德基借力高考事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷是不錯(cuò)的切入點(diǎn)。但是，高考對(duì)于每一名學(xué)生來(lái)說(shuō)都是人生大事，在奮力拼搏的同時(shí)，每個(gè)人心里期望的都是自己能一炮而響，成功躍過(guò)獨(dú)木橋，而絕不會(huì)首先考慮失敗后如何東山再起�？系禄�原是希冀借“鼓勵(lì)篇”表現(xiàn)友情關(guān)心，但在絕大多數(shù)觀眾看來(lái)，肯德基卻是在塑造一個(gè)勤奮而可憐的“失敗者”形象。而對(duì)于肯德基的目標(biāo)客戶群——廣大高考青年學(xué)子來(lái)說(shuō)，他們?cè)诳系禄鶑V告片中，解讀出這樣潛在的品牌信息：我雖然勤奮，但人生無(wú)常，我仍可能是失敗者。

　　“鼓勵(lì)篇”被嚴(yán)重誤讀，并不僅僅品牌信息表現(xiàn)方面存在歧義，也在于肯德基未能深刻理解信息解讀者所處的語(yǔ)境：高考未到，每個(gè)人更關(guān)心的是如何成功，而非失敗后如何受鼓勵(lì)。

　　所以，在高考前期的當(dāng)下，肯德基應(yīng)該傳遞的品牌信息是成功與奮進(jìn)，比如可以推出“勵(lì)志篇”，告訴青年學(xué)子只要你積極備戰(zhàn)、奮發(fā)向上，成功就一定屬于你，而肯德基就是你們成功最好的見(jiàn)證者；而“鼓勵(lì)篇”則可以放在高考放榜后，肯德基借此向高考落榜者傳遞鼓勵(lì)的信息，激勵(lì)他們繼續(xù)努力。

　　誤讀指數(shù)：*****嚴(yán)重

　　品牌暗示：從品牌信息到解讀語(yǔ)境

　　品牌信息傳遞是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行情感溝通的主要渠道，如果品牌信息在傳遞過(guò)程，由于種種原因，企業(yè)所暗示的信息被誤讀、產(chǎn)生理解歧義、出現(xiàn)意義失真的話，則可以說(shuō)品牌溝通是完全失敗的。而在某些情況下，這種品牌暗示誤讀甚至?xí)�演變成企業(yè)一場(chǎng)深刻的危機(jī)，對(duì)產(chǎn)品銷售、品牌美譽(yù)度、企業(yè)本身都可能造成嚴(yán)重的沖擊。

　　回顧許多品牌的市場(chǎng)發(fā)展史我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌暗示被誤讀現(xiàn)象絕不是個(gè)案，從豐田的“霸道廣告”、耐克的“恐懼斗室”到立邦漆的“盤龍滑落”，許多赫赫有名的企業(yè)都曾經(jīng)在品牌暗示上摔過(guò)跟斗——由于品牌信息傳遞的失誤，不僅使企業(yè)投入數(shù)百萬(wàn)元市場(chǎng)推廣費(fèi)化為烏有，還使得企業(yè)不得不花費(fèi)極大的精力去化解由于誤讀所帶來(lái)的批評(píng)與輿論危機(jī)。

　　品牌信息傳遞就如同人與人之間的話語(yǔ)溝通，對(duì)信息傳遞的接收及理解程度，不僅在于信息本身，還在取決于信息接收人所處的語(yǔ)境——當(dāng)一個(gè)女生對(duì)男生說(shuō)“你是個(gè)壞蛋！”這句話時(shí)，其所傳遞的信息會(huì)由于不同的話境而大相徑廷：如果女生正襟危坐、言正詞嚴(yán)地這樣說(shuō)，她所表達(dá)的意思是厭惡；而當(dāng)她偎依在男生懷里，嬌滴滴地說(shuō)出這句話，她所表達(dá)的意思是幸福。所以，對(duì)于品牌信息的解讀不能止于信息本身，更應(yīng)該考慮到信息解讀者所處的語(yǔ)境，而在許多時(shí)候，企業(yè)品牌暗示失敗恰恰是忽略了消費(fèi)者當(dāng)下的語(yǔ)境。

　　同樣的產(chǎn)品，針對(duì)一線城市消費(fèi)群，品牌信息傳遞的核心可能是“時(shí)尚”、“尊貴”、“身份”；而針對(duì)三線城市消費(fèi)群，品牌信息傳遞可能變成“實(shí)惠”、“親切”、“便利”——信息傳遞的變化取決于接收者所處語(yǔ)境的不同。品牌語(yǔ)境是信息傳遞的背景，也是信息傳遞的渠道。在制定市場(chǎng)策略時(shí)，如果企業(yè)缺乏對(duì)品牌語(yǔ)境的考慮而只考慮到信息本身，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)使品牌信息傳遞的效果大大下降甚至被失敗誤讀。

　　企業(yè)如何防止陷入品牌暗示誤區(qū)

　　在品牌塑造的過(guò)程中，與消費(fèi)者的品牌信息傳遞與溝通是必不可少的環(huán)節(jié)。但是，對(duì)消費(fèi)心理了解不足，品牌暗示失誤卻常常給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難性的后果。企業(yè)關(guān)心的是，為什么自己要傳遞的信息，似乎看來(lái)滴水不漏，到頭來(lái)卻被誤讀？在什么樣的情況下、面對(duì)什么樣的消費(fèi)者，品牌暗示最可能被誤讀？

　 企業(yè)要防止在信息傳遞過(guò)程中，品牌暗示不被誤讀，首先就應(yīng)該對(duì)誤讀的原因進(jìn)行分析，然后再找出相應(yīng)對(duì)策：

　　一、文化環(huán)境解讀錯(cuò)誤

　　在立邦漆備受抨擊的“盤龍滑落”廣告中，立邦漆想表達(dá)的品牌信息是漆上立邦漆的柱子變得光滑锃亮，以至于原先盤在柱子上面的中國(guó)龍也抓不住而掉了下來(lái)，借此表現(xiàn)立邦漆的光滑程度。這樣的品牌信息在一個(gè)外國(guó)人看來(lái)，可能覺(jué)得是妙趣橫生。但對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于龍是中國(guó)最傳統(tǒng)的權(quán)威象征，所以立邦漆的品牌暗示就變成了一個(gè)日本企業(yè)無(wú)禮與傲慢的表現(xiàn)。

　　策略建議：不同的國(guó)家、地區(qū)、民族存在不同的文化習(xí)俗與傳統(tǒng)象征，企業(yè)制訂品牌傳播策略時(shí)，一定要考慮到目標(biāo)受眾所處的文化環(huán)境，絕不能拿某些文化習(xí)俗或傳統(tǒng)文化象征去作為品牌宣傳的負(fù)面載體。

　　二、消費(fèi)心理解讀錯(cuò)誤

　　當(dāng)下成為眾矢之的肯德基電視廣告片，可以說(shuō)就是對(duì)企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理解讀錯(cuò)誤的典型。對(duì)于肯德基而言，對(duì)目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理的錯(cuò)誤理解正是導(dǎo)致品牌暗示被誤讀的淵藪。

　 策略建議：消費(fèi)心理解讀是企業(yè)制定品牌定位、品牌策略的核心。在推出品牌宣傳策略之前，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查、召開(kāi)相關(guān)座談會(huì)等方式，與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行深入溝通，了解對(duì)他們的喜好與興趣點(diǎn)，然后再以此為依據(jù)去制定品牌傳播策略。寶潔之所以能擁有如此多的成功品牌，其對(duì)消費(fèi)者心理深度解讀以及透徹了解是關(guān)鍵因素之一。

　　三、對(duì)產(chǎn)品品牌定位的錯(cuò)誤

　　企業(yè)雖然推出了產(chǎn)品，但有時(shí)候企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品牌定位卻并不清晰：企業(yè)不知道產(chǎn)品要賣給誰(shuí)，產(chǎn)品的核心消費(fèi)群在哪里，品牌要傳遞什么樣的信息給客戶群。

　　在缺乏對(duì)產(chǎn)品清晰規(guī)劃的前提下，產(chǎn)品品牌形象及定位肯定是模糊不清的——就如前面所提到的移動(dòng)大眾卡，其品牌信息應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)即實(shí)惠，而非去強(qiáng)調(diào)使用者社會(huì)身份與階層屬性。而企業(yè)本身對(duì)產(chǎn)品品牌定位的錯(cuò)誤，往往是導(dǎo)致品牌暗示被誤讀的原因。

　　策略建議：產(chǎn)品規(guī)劃是產(chǎn)品品牌定位的指導(dǎo)核心，品牌信息傳遞也是依據(jù)產(chǎn)品本身的屬性與定位而確定。企業(yè)應(yīng)該在了解市場(chǎng)消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品有明確的規(guī)劃，然后依據(jù)目標(biāo)客戶群的特征去確定品牌信息傳播的要點(diǎn)，這種既可以使品牌信息傳遞被有效吸引，也可以避免出現(xiàn)品牌暗示被誤讀的現(xiàn)象。